Xavi de la Cruz, nuevo responsable creativo de DoubleYou España, junto con Ignasi Giró, director de Innovación, y Alberto Burés, responsable del departamento de Intelligence, lideran un área global de creación que extiende la creatividad más allá del ámbito copy-arte tradicional.
La reestructuración del área creativa de DoubleYou parte de la idea de que la creatividad hoy ya no es patrimonio exclusivo de un departamento con perfiles de arte y redacción, sino que debe extenderse hacia otras áreas y contar con perfiles creativos que entiendan no solo de comunicación, sino también de estrategias, de medios, de contenidos, de tecnología o de productos.
Según palabras de Daniel Solana, CEO de DoubleYou: “Desde hace años en la agencia no tenemos formalmente “creativos” sino “concepts”, pero ahora abandonamos definitivamente el término Creatividad, como nombre del departamento, y pasa a ser el departamento de Concepto, integrado en una gran área de Creación compuesta por tres departamentos: Concepto, Intelligence e Innovación, los tres involucrados en la búsqueda de ideas, soluciones y oportunidades.”
El departamento de Concepto, que cuenta con profesionales de muy distinto perfil, está liderado en España por Xavi de la Cruz, que ocupa el rol de lo que podría ser una dirección creativa ejecutiva. De la Cruz, hasta ahora responsable creativo de DoubleYou Madrid, es ahora director del departamento de Concepto de las dos oficinas, Madrid y Barcelona. Concepto hereda de los antiguos departamentos creativos la responsabilidad de construir la comunicación, ya sea en forma de mensajes publicitarios, relatos, contenidos, conversaciones, experiencias presenciales o virtuales, aplicaciones o productos.
Para Xavi de la Cruz: “En esencia el trabajo de una agencia sigue siendo el mismo: conseguir un cambio de percepción con respecto a una marca, producto o servicio, sin embargo hoy la manera de conseguirlo es muy distinta. Actualmente no solo contamos con la posibilidad de lanzar mensajes o contenidos, podemos emplear elementos y caminos que hasta ahora eran inimaginables. Imaginarlos forma parte también de nuestro trabajo”.
Intelligence está liderado por Alberto Burés que proviene de Lola MullenLowe, donde fue Global Strategic Planner, tras su paso como planner estratégico en Wysiwyg Publicis y en McCann Erickson. En DoubleYou está al mando de un equipo de profesionales de la planificación estratégica y del data, dedicados a la búsqueda de ideas, soluciones y oportunidades pero en su caso desde la estrategia, y tanto aplicadas a campañas como a proyectos, productos o negocios. El propósito es el análisis y explotación de los datos con el fin de convertirlos en conocimiento de valor aplicable.
Finalmente el área de Innovación, comandada por Ignasi Giró, aglutina los perfiles creativos que surgen de tecnología, comprometidos en la búsqueda de ideas, soluciones y oportunidades, pero esta vez desde el área de la tecnología, un territorio que no ha dejado de evolucionar a lo largo de los años y que es fértil si se aborda desde la sensibilidad, la empatía y con un enfoque estratégico.
En palabras de Solana: “El ejercicio creativo en la agencia ya no puede limitarse a determinar lo que decimos, o cómo lo decimos, ni siquiera a plantear o crear los canales para decir lo que lo decimos. Hoy la búsqueda de ideas empieza mucho antes, cuando una empresa se plantea cómo hacer más rentable aquello que hace, con qué dotar a sus productos o servicios para sacarle mayor partido a la relación que tiene con sus clientes, o cómo aprovechar los entornos digitales y la tecnología para adquirir ventajas competitivas. Quiero pensar que las agencias tenemos mucho que aportar al respecto, porque siempre nos hemos movido en ámbitos estratégicos y porque nos dedicamos profesionalmente a algo esencial en estos tiempos, que es la búsqueda permanente de ideas.”
